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Parte 1: Come fare un ottimo media pitch senza sembrare un venditore porta a porta

Da tempo, media del calibro del New York Times, il Washington Post e il National Geographic si sono preoccupati sempre più dell’avvento di internet e dell’effetto che ciò ha avuto sulla stampa tradizionale. Al riguardo, significativo è il risultato della ricerca Pews, che durante un’indagine sulla stampa statunitense ha trovato che “per i giornali, il 2015 avrebbe potuto essere un anno di recessione”.

Gli strumenti di informazione tradizionali come la televisione, la radio e i giornali sono ancora necessari. Anche se per alcuni utenti le storie sull’ ultima gaffe di Trump o sulle protesi di Kim Kardashian sono titoli convincenti, tanti si preoccupano ancora per il futuro del giornalismo autentico, che sembra sull’orlo dell’estinzione. Quest’eventualità sarebbe ovviamente disastrosa, in quanto sono proprio i media a dare forma alle conversazioni e alle rappresentazioni quotidiane della realtà. Perdere completamente i mezzi di comunicazione old school ci farebbe inevitabilmente finire nel turbinio del mondo digitale, e conseguentemente perdere alcuni aspetti della comunicazione più tradizionale che tuttora possono esserci di aiuto. Ricordando cosa ci ha spiegato Marshall McLuhan quando scrisse che “Il mezzo è il messaggio”, bisognerebbe chiedersi, se il messaggio è solo online, quali sono le nostre percezioni? Come si formeranno i nostri pensieri? E la nostra conoscenza?

Non aprite quell’adv

In occasione di wine2wine 2018, la principale fiera italiana sul mondo del vino che si tiene ogni anno a Verona, Felicity Carter ha parlato delle sfide che i media tradizionali hanno dovuto affrontare sin dagli albori della internet era. Durante la sua sessione, la direttrice di Meininger’s Wine Business International — l’unica rivista internazionale specializzata sul business del vino — ha spiegato che inizialmente, il calo dei lettori della carta stampata era stato visto come una semplice conseguenza dell’affermarsi del World Wide Web. Agli inizi della rete, l’impulso di cliccare era irresistibile: tutti volevano ricevere informazioni online e la stampa tradizionale sembrava ormai destinata a fare la fine delle cassette musicali.

Per compensare questa perdita di attenzione, i mezzi di comunicazione tradizionali decisero di combattere il fuoco con il fuoco. Dapprima pubblicando i loro contenuti proprio sulla rete, e incoraggiando poi il pubblico a cliccare i loro link attraverso la pubblicità online. Stratagemma che però, era destinato a durare ben poco: molto presto gli utenti si stancarono di questi trucchi pubblicitari e cominciarono a cliccare sempre meno, rendendo dunque le sponsorizzazioni un metodo altamente inefficace per aumentare il numero di visite e di visitatori.

È una questione di gattini

Niente più pubblicità, dunque. Cosa fare allora? Televisione, giornali e radio si sono trovati a dover cercare un nuovo modo per non sparire tra i meandri di internet. In questo caso è stato Facebook a venire loro in aiuto, permettendogli di raccogliere abbonamenti e ingrandire la loro audience attraverso le visualizzazioni dei post. Purtroppo però, nel 2018 il social network ha deciso di mischiare le carte e cambiare il proprio algoritmo: ora infatti, i post visualizzati su Facebook non sono più in ordine cronologico, ma magistralmente disposti sulla base della loro possibilità di interessare l’utente. In altre parole, cliccando sul video di un gattino vestito da pirata, stai dicendo a Facebook che questo è il tipo di contenuto che ti piace, e Facebook d’ora in poi ti bombarderà di video di felini che fanno cose fantastiche. Chiaramente, questo aspetto dell’algoritmo è andato a complicare ancora di più la vita di molti organi di stampa, che spesso non possono ricorrere a contenuti di così facile consumo.

L’ombelico del mondo? È l’utente

Poco meno di due anni fa quindi, i media tradizionali si sono ritrovati a dover affrontare le medesime sfide: come attirare nuovi utenti? E come avere un introito? Semplicemente, focalizzandosi sul proprio target. Concentrandosi sui desideri dell’utente, il mezzo di comunicazione riesce a catturare la loro attenzione, a condurlo sulla sua piattaforma e a fargli sottoscrivere un abbonamento. In poche parole, attraverso contenuti mirati e curati, il media riesce a fidelizzare la sua audience. Per arrivare più facilmente al loro target di riferimento, molte testate hanno cominciato ad utilizzare programmi per l’analisi dei dati come Cision, alias Vocus. La missione di un qualsiasi media brand infatti è diventata l’identificazione del proprio pubblico, la comprensione dei desideri del cliente, la sua psicologia e le ragioni per cui sceglie un prodotto piuttosto che un altro. Secondo la Carter ci sono in genere due ragioni per cui un lettore si interessa ad un pezzo: la prima è la possibilità di condividerlo all’interno della sua community, la seconda ha a che fare con l’utilità che potrebbe avere quel contenuto per quell’utente —  Gli è utile in qualche modo? Se sì, con molta probabilità ne parlerà con la sua cerchia di amici.

È per questo che il mondo del vino è uno strumento vitale per aumentare la propria audience. Il vino rientra perfettamente negli argomenti “utili” al lettore. È qualcosa che le persone percepiscono come interessante, rimanda ad un concetto di status e di istruzione, svolge un ruolo importante nelle occasioni sociali. Secondo Felicity, sapere di vino rende il lettore sicuro di sé, e conseguentemente una fonte eccellente per generare nuovi lettori e nuovi business. Nonostante ciò, il tutto non si ferma solo allo scegliere un tema che attiri l’attenzione. Il secondo passo è infatti quello di invogliare i giornalisti a scegliere la tua storia. Di questo argomento parleremo nella seconda parte di questo articolo che uscirà tra due settimane e vedrà come protagonista Rebecca Hopkins, Communications Strategist a Folio Fine Wine Partners.

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