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IL BLOG DI WINE2WINE

Come promuovere il tuo vino con il neuromarketing

[fa icon="calendar"] 14-mar-2016 9.00.00 / by Vincenzo Russo - IULM

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MARKETING & COMUNICAZIONE

Passeggiando tra gli stand di eventi dedicato al vino non è strano imbattersi in frasi promozionali in cui primeggia il termine emozione: “generiamo emozioni da generazioni”, “un vino, un territorio, tante emozioni”, “da 32.871 giorni generiamo emozioni”, “emozioni dal mondo” e così via. I riferimenti sono tanti e persistenti.

Perché usare tanto il concetto di emozione associandola al vino?

Tra i principali motivi possiamo indicarne tre:

- Da una parte il riconoscimento del legame tra la dimensione sensoriale del processo olfattivo, gustativo e gusto-olfattivo e l’attivazione cerebrale deputata all’attivazione emozionale.

- Il secondo è legato al valore riconosciuto alle emozioni nei processi di scelta del consumatore e nei processi di valutazione sensoriale dei prodotti stessi.

- Infine il terzo motivo è legato al ruolo che deve avere la comunicazione del vino nella competizione di mercato per attrarre consumatori che, nella maggior parte dei casi, si lasciano guidare più dalle emozioni che da una razionale scelta fondata su competenze specifiche e conoscenze approfondite.

Il primo dei tre aspetti si riferisce ai meccanismi cerebrali che caratterizzano la percezione del gusto e la sensazione olfattiva. Le neuroscienze hanno ormai dimostrato che il sistema olfattivo coinvolge in prima istanza alcuni centri cerebrali strettamente connessi con le emozioni e con la memoria (Fig. 1).

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La prima elaborazione delle stimolazioni olfattive e gustative avviene, infatti, nel bulbo olfattivo che ha una funzione discriminatoria degli odori e che ha il compito di instradare l’informazione nella corteccia olfattiva. Questa - come scrive Shepherd (2011) – ha il compito di riformattare le informazioni in quella che definisce una Content Addressable Memory (una memoria associativa molto veloce) e funge da trasmettitore dell’informazione olfattiva al sistema limbico in cui sono presenti le strutture deputate al riconoscimento mnemonico (l’ippocampo) e l’attivazione emozionale (l’amigdala e l’insula). Questo meccanismo ci spiega come un odore possa essere in grado di attivare ricordi emotivamente forti, piacevoli o spiacevoli. L’aspetto che colpisce è che i centri superiori della neocorteccia, quelli deputati alla razionalità, vengono attivati solo dopo questi passaggi dando vita alla percezione cosciente del profumo o del sapore (Corteccia Orbito Frontale OFC).

Il riconoscimento cosciente dell’odore avviene, pertanto, al termine di un complesso processo che coinvolge prima la dimensione emozionale e mnemonica e solo dopo quella razionale.

Ormai da diversi anni le neuroscienze hanno dimostrato che il nostro sistema cerebrale è organizzato per dare una prima immediata risposta (a volte anche inconsapevole) alle stimolazioni ambientali, attraverso quella che LeDoux (1997) chiama “via bassa” o “via talamica”, più veloce, immediata, impulsiva e inconscia, e, solo in un secondo momento, la “via alta” o corticale più lenta, faticosa e consapevole che coinvolge il sistema corticale. Questa rappresentazione giustifica l’affermazione secondo la quale non è corretto considerare il “decisore” come una macchina pensante che si emoziona ma come una macchina emotiva che pensa e razionalizza a posteriori (Russo, 2015).

Per decenni la nostra società è stata condizionata da una profonda fiducia nella razionalità e nel processo di valutazione del consumatore secondo modalità logico matematiche. Le decisioni sono state studiate come un processo lineare, caratterizzato dal riconoscimento del problema, dalla conseguente raccolta di tutte le possibili variabili e alternative necessarie per risolverlo, dall’analisi di queste e dalla loro “pesatura” in termini di costi-benefici, nonché dalla conseguente scelta ponderata di quella ritenuta migliore. In questo processo le emozioni sono state considerate prevalentemente come elementi disturbanti del processo decisionale, ovvero delle vere e proprie variabili intervenienti in grado di alterare il processo logico-razionale di valutazione delle possibili soluzioni.

Secondo questa visione la comunicazione del vino, così come quella di qualsiasi prodotto di consumo, non può che agire sul piano della razionalità in cui gli aspetti più importanti sono i costi, la qualità del prodotto, la sua descrizione secondo la visione del produttore in grado di spiegare il suo valore esclusivamente dal suo punto di vista.

Le neuroscienze e le teorie di economia comportamentale hanno invece dimostrato come l’emozione non sia una variabile interveniente, ma cogente del processo decisionale.

Credere pertanto che le emozioni possano essere una conseguenza dei pensieri e che studiando i pensieri, le credenze e le opinioni si può comprendere molto delle decisioni e dei conseguenti comportamenti di consumo è errato e fuorviante.

Ciò significa ammettere che il nostro consumatore quando sceglie si serve delle sue emozioni come elemento dirimente e che agisce come un soggetto emozionalmente intelligente. Ovviamente stiamo parlando del consumatore medio, cioè un soggetto non particolarmente esperto (come lo è la maggior parte delle persone che acquistano un vino), in grado di lasciarsi influenzare da diverse variabili oltre quelle che razionalmente dovrebbero guidare la scelta (Olivero e Russo, 2013).

Per una buona comunicazione del vino e per lo studio dei processi a esso legati occorre affiancare sempre più spesso tecniche di indagine che siano in grado di bypassare le razionalizzazione e che possano permettere una misura diretta dell’emozione.

Con le tecniche di neuromarketing è possibile misurare direttamente l’emozione provocata da un profumo, da una stimolazione gustativa, da un’immagine, da un’etichetta, permettendo di essere sempre più efficaci nell’integrare elementi razionali di comunicazione con quelli che guidano le scelte, ovvero le emozioni.

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Da qui nascono le ricerche sul neuromarketing del vino del Centro di Ricerche di Neuromarketing Behavior and Brain Lab dell’Università IULM, realizzato in collaborazione con diverse aziende leader di settore nel campo della valutazione psicofisiologica dell’emozione come la Mind Room Lab di Vicenza. La grande forza degli strumenti utilizzati dal Centro di Ricerche di Neuromarketing IULM risiede sia nella loro sensibilità ad analizzare anche i più lievi cambiamenti psicofisiologici e neurologici legati all’attivazione emotiva, sia nella loro sincronizzazione.

Con tali metodologie è possibile avere una valutazione diretta e prima della razionalizzazione della valenza (positiva o negativa) di un’emozione provocata da una stimolazione grazie ai dati offerti segnale elettroencefalografico del cervello e dal movimento del volto misurato con un Face Reader (Fig. 3).

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Con i dati relativi alla dilatazione pupillare, alla sudorazione o alla variabilità cardiaca è possibile misurare l’intensità dell’emozione. Si tratta di una strategia molto utile per cerare una comunicazione sempre più efficace, non più limitata alla narrazione di elementi che parlano alla parte razionale del cervello ma che sappia realmente attivare la parte più importante dell’atto di consumo strettamente legato alla dimensione emozionale del messaggio.

 

 

Bibliografia
LeDoux, J.E. Muller J., (1997). “Emotional memory and psychopathology”, Philos. Trans. R. Soc., 352, 1362: 1719-1726
Olivero N., Russo V. (2013),Psicologia dei consumi, Milano, McGraw-Hill.
Shepherd G. M. (2011). Neurogastronomy: How the Brain Creates Flavor and Why It Matters. Columbia University Press.
Russo V. (2015). Neuromarketing, Comportamenti di Consumi e Comunicazione, FrancoAngeli, Milano

Topics: Marketing & Comunicazione Vino

Vincenzo Russo - IULM

Written by Vincenzo Russo - IULM

Professore Associato di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso la Libera Università di Lingue e Comunicazione di Milano, nel dipartimento di Marketing, comportamenti, comunicazione e consumi "Giampaolo Fabris”. Dottore di ricerca in “Uomo e Ambiente: le culture, i diritti, le teorie e i movimenti” all’Università degli Studi di Palermo, coordinato dal prof. Giovanni Puglisi. Master in Business Administration (MBA) presso l’ISIDA - Istituto Superiore per Imprenditori e Dirigenti di Azienda di Palermo e Master in Psicologia di Comunità diretto dalla prof.ssa Donata Francescato. Si occupa di processi cognitivi, percettivi e di apprendimento in relazione ai comportamenti di consumo. Coordinatore del Laboratorio di Neuromarketing Behavior and Brain LabIULM e direttore del Master Food&Wine Communication. Membro del comitato scientifico di Expo Milano 2015.

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